„Primul an de marketing”, o felie de istorie văzută prin ochii primilor marketeri români

Inedit în spaţiul editorial românesc, recentul volum semnat de Petre Barbu cuprinde 14 interviuri față în față cu oameni de marketing din România, care şi-au dobândit experienţa în domeniu odată cu intrarea multinaţionalelor în ţara noastră, la începutul anilor ’90.

Fără să se pretindă a fi „un clasament” sau „o enciclopedie atotcuprinzătoare”, cartea Primul an de marketing reprezintă o felie de istorie, văzută prin ochii unor români care şi-au câştigat experienţa profesională de marketeri în anii de după Revoluţie.

„Primul an de marketing cuprinde fapte exemplare de viaţă, poveşti care nu sunt construite după scenarii hollywoodiene, nu au un final. Ştiu că este o lucrare incompletă, că poate produce multe frustrări în lumea publicităţii şi, mai ales, în lumea marketingului. Dar consider că este un început”, a afirmat Petre Barbu în interviul acordat Revistei Paragraf.

***

Cum i-ai ales pe cei paisprezece interlocutori? De ce ei şi nu alţii?

Petre Barbu: I-am ales pe criteriul începuturilor pe care le-au avut în experienţa lor profesională, în anii ’90 până spre mijlocul acelei decade. Ei au fost printre primii. Sunt paisprezece exemple, destine exemplare pentru începutul marketingului în România. Cei intervievaţi reprezintă doar un eşantion, semnat de Petre Barbu, dintr-o lume a marketingului – o lume îngustă, segmentată, în umbră, care nu se află în atenţia marelui public, cu oameni absolut necunoscuţi, dar cunoscuţi în branşa lor.

Ţin să adaug că nu am ales interlocutorii pe motive de prietenie. Criteriul principal a fost, cum spuneam, cel al începuturilor. De asemenea, au contat şi performanţele pe care le-au avut, modul cum au continuat şi ce au ajuns în prezent… Cei mai mulţi dintre ei sunt personalităţi în domeniul marketingului.

De exemplu, l-am ales pe Mircea Stăiculescu, fondatorul agenţiei Headvertising, pentru că a fost primul angajat în departamentul de marketing de la Procter & Gamble (chiar dacă a lucrat doar un an de zile în multinaţională). După aceea, tot de la P&G, care este o şcoală de marketing, am ales încă trei oameni, cu destine diferite – Paul Markovitz, Magda Niculescu şi Narcis Horhoianu – , tocmai pentru a reflecta o anumită imagine a acelor începuturi. Paul Markovitz a fost al doilea român angajat în companie, Magda Niculescu a fost a treia, iar Narcis Horhoianu cel de-al patrulea. Ultimul menţionat a avut un parcurs diferit de al celorlalţi – a rămas în branşă, deşi a trecut prin mai multe multinaţionale.

Apoi m-am oprit la Aneta Bogdan, pentru că este o personalitate recunoscută, care şi-a legat numele de Connex. Connex-ul a avut parte de o lansare memorabilă în România, a fost un brand puternic, a reprezentat o epocă în comunicarea şi marketingul de atunci.

Cotiso Hanganu, pe de altă parte, este un personaj atipic faţă de cei care lucrează în multinaţionale. L-am ales pentru că a lucrat la o companie românească, mai mult, o companie de computere (Flamingo – n.red.). M-a interesat care a fost impactul calculatoarelor asupra românilor, din punctul lui de vedere – cine şi cum cumpăra, care erau preţurile, cum se făcea acest business în România acelor ani.

Toate acestea sunt lucruri care, după părerea mea, nu se cunosc. Am încercat, în această carte, să recuperez o istorie privită prin ochii unor oameni. Şi o istorie a brandurilor care au intrat în România la începutul anilor ’90.

Vreau să mai spun că am lucrat singur, fără o echipă, m-am documentat cât m-a dus mintea, am întrebat în stânga şi în dreapta încercând să mă orientez, să acopăr anumite domenii… Dacă ar fi trebuit să scriu o lucrare care să cuprindă 20-30 de oameni mi-ar fi luat mult mai mult timp.

Cei mai mulţi dintre interlocutorii tăi au reprezentat sectorul bunurilor de larg consum, FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – n.red.) De ce nu şi alte domenii – marketing bancar, media, cultural…?

Petre Barbu: Nu exista marketing bancar atunci. În anii ’90 au fost o grămadă de falimente. Cum să faci marketing în perioada aceea, când Bancorexul dispărea, când Banca Agricolă dispărea, când lumea era revoltată de Fondul Naţional de Investiţii – care, după o campanie agresivă, impecabilă ca manipulare, s-a dovedit o ţeapă foarte urâtă? Nu putea să existe alt gen de marketing în anii ’90. Să ne aducem aminte că atunci nu exista nimic în România, aici era o piaţă goală.

În acei ani au intrat multinaţionalele cu produse de larg consum, asta a fost baza. Şi era firesc, pentru că românii erau înfometaţi, erau însetaţi, doreau să consume. Cine ar fi asimilat atunci marketingul cultural? „Lasă-mă, dom’ne în pace, mie îmi trebuie să mănânc, să mă spăl, să îmi spăl rufele…! ”. La vremea aceea, exista şi foamea de lectură, dar nu au apărut multinaţionale în domeniul editorial care să ne arate cum se face marketingul cărţilor, cum se vinde un scriitor sau un volum.

Într-o paranteză, nici acum nu putem spune că există campanii coerente de marketing editorial. Cartea nu se află pe lista de cumpărături a românului, ori se află undeva la coada ei. Pentru ca acest produs, cartea, să urce în topul necesităţilor este nevoie de educaţie, încă din şcoală – prin cultivarea dragostei de carte, de cultură, de artă -, dar este nevoie şi de campanii foarte puternice care să-l determine pe client, pe consumator, să urce cartea în piramida lui de priorităţi.

Dacă trebuie să găseşti un numitor comun al începuturilor celor paispresprezece interlocutori, care ar fi acesta? Cum au pornit viitorii specialişti români în aventura marketingului?

Petre Barbu: Unul dintre intervievaţi spune, la un moment dat, că suferea de foame – şi metaforic, şi fizic. Această foame este, după părerea mea, emblematică pentru generaţia lor, a celor din carte, care aveau atunci douăzeci şi ceva de ani, până în treizeci. Fuseseră formaţi într-un sistem opresiv, închis, iar în momentul când a căzut Zidul Berlinului, această generaţie în putere şi-a dorit să descopere, să cunoască, să reuşească, să se afirme.

O parte dintre ei erau ingineri, fuseseră repartizaţi în firme de stat. După 1990 toţi au simţit că acele întreprinderi socialiste nu mai au viitor într-o piaţă concurenţială, bazată pe cerere şi ofertă. Şi atunci au început să caute – o leafă mai bună, o carieră. Erau vremuri cenuşii în care apărea lumea colorată a brandurilor.

Pentru că ai adus vorba, mulţi dintre interlocutorii tăi au studii politehnice sau au terminat facultăţi fără legătură cu meseria de marketer şi din care „nu aveau să iasă cu o profesie adecvată timpurilor”. Multinaţionalele căutau un anumit profil de candidat? Exista cerinţa în fişa postului ca angajatul să fi studiat discipline tehnice, şi nu umaniste?

Petre Barbu: Cred că ar trebui făcută o cercetare istorică în acest sens. Dar în acei ani, piaţa forţei de muncă cu studii superioare era populată de ingineri. Veneam dintr-un sistem industrial în care aşa era gândită forţa de muncă. Multinaţionalele s-au uitat în piaţă şi au recrutat ce aveau la îndemână. Nu cred că s-a ţinut cont de faptul că viitorii angajaţi erau politehnişti, cred că s-a mers pe afinitate.

Mircea Stăiculescu face o precizare foarte bună despre forţa de muncă care era recrutată atunci: provincialii erau preferaţi bucureştenilor.

Dar eu nu am lucrat într-o multinaţională, aşa că n-aş putea răspunde precis şi convingător la întrebarea privind criteriile de recrutare a celor care urmau să lucreze în marketing.

Aş adăuga că nu ar trebui să judecăm selecţia şi testele de atunci din perspectiva prezentului. Multinaţionalele intrau în România şi se grăbeau să ocupe piaţa. Implicit să caute oameni. Nu conta dacă oamenii ştiau marketing – mulţi din carte recunosc foarte sincer „Nu mă pricepeam…!” –, pentru că multinaţionalele urmau să-i înveţe totul pe angajaţi.

Ca să conchid, cred că selecţia a avut în vedere puterea de muncă a candidaţilor, loialitatea, seriozitatea lor.

Intrarea multinaţionalelor în România le-a oferit interlocutorilor tăi posibilitatea unei reconversii profesionale. Cei mai mulţi dintre cei intervievaţi consideră că specializarea în marketing le-a schimbat viaţa în bine.

Petre Barbu: Da, categoric. Sunt oameni care şi-au găsit drumul în viaţă, sunt personalităţi puternice, care au format echipe, care au construit branduri.

Ai sesizat pe parcursul conversaţiei cu ei că au şi regrete faţă de alegerea făcută în acei ani, că retrospectiv şi-ar fi dorit alt parcurs profesional, că au renunţat la ceva important (viaţa de familie, de exemplu) pentru a-şi face meseria 24 de ore din 24?

Petre Barbu: Nu am sesizat niciun regret. Poate că sunt lucruri în domeniul profesional care i-au nemulţumit, poate că şi-ar fi dorit mai mult, dar n-am simţit vreo frustrare vizavi de drumul ales.

Unii dintre specialiştii intervievaţi de tine îşi leagă numele de un brand anume – Aneta Bogdan (Connex), Mihai Albu (Pepsi), Lucian Neacşu (Coca-Cola), Mihai Ghyka (Bergenbier). Alţii, precum Dan Oprescu (Unilever) spun că au manifestat o pasiune egală, o viziune echilibrată pentru toate brandurile de care s-au ocupat. Cum ar fi corect să stea lucrurile? Omul de marketing trebuie să fie foarte pasionat de ceea ce face sau să privească echilibrat lucrurile?

Petre Barbu: Este o întreagă discuţie privind implicarea oamenilor în construcţia brandurilor, e o zonă pe care am ţinut să o stabilesc în fiecare discuţie. Răspunsul unanim este că omul de marketing trebuie să fie implicat în construcţia brandului, în viaţa brandului. Nu să aibă o relaţie rece cu acesta, dar nici să se implice la modul atât pasional încât să o ia razna, să înnebunească.

Au fost/sunt excese de implicare?

Petre Barbu: N-am cum să comentez acest lucru. Dar există oameni de marketing, nu dintre cei paisprezece, care îşi urmăresc jobul vreo 2-3 ani de zile până când îşi realizează obiectivele, îşi iau bonusurile şi apoi se duc în altă parte. Nu este o chestie condamnabilă, reprobabilă. Aşa funcţionează azi forţa de muncă, asta e mişcarea în lume, în viaţă. Fiecare stă într-un loc cât simte nevoia şi se identifică până la un anumit punct cu produsul pe care îl marketează.

Pentru că ai scris şi Primul an de publicitate şi ai o perspectivă asupra ambelor „tabere” – cum ai descrie relaţia dintre agenţiile publicitare şi departamentele de marketing ale multinaţionalelor? Până la ce punct ar fi corect să se intersecteze activităţile celor două? Şi unde începe acea imixtiune (deranjantă) a unora în treaba celorlalţi?

Petre Barbu: Din scrierea celor două cărţi, am sesizat două şcoli de gândire. Există oameni de marketing care nu se implică în „bucătăria” agenţiei de publicitate (nu se implică în sensul în care nu se duc peste ceilalţi să le dea indicaţii la filmări, spre exemplu), pornind de la premiza că agenţia ştie cum să-şi facă treaba. Omul de marketing aprobă campania, iar agenţia de publicitate o execută. Când se termină execuţia, marketingul dă drumul campaniei, o implementează.

Dar este şi altă şcoală de gândire care urmăreşte implicarea împreună cu agenţia de publicitate. Până la urmă, toţi oamenii de marketing şi de publicitate vor spune că ei lucrează în echipă – şi asta ar fi relaţia ideală.

Faptul că, în prezent, cei din marketing „i-au încălecat” pe publicitari, în sensul că le dictează acestora creaţia şi execuţia, că nu mai admit niciun comentariu, nicio sugestie… e altă discuţie.

Am sesizat aceste două situaţii în toate discuţiile pe care le-am avut. Publicitarii se plâng de lipsa de libertate, marketingul spune „ăştia sunt banii companiei, nu faci artă pe banii mei, dacă vrei premii la Cannes te duci pe banii tăi”. Până la urmă, şi unii, şi ceilalţi au dreptate în felul lor.

I-ai întrebat pe interlocutori cum a evoluat marketingul. Dacă ar fi să rezumi opiniile lor, cum arată marketingul din ziua de azi? Şi cum au evoluat consumatorii români?

Petre Barbu: Din discuţiile cu interlocutorii am sesizat un lucru comun. Chestiunile fundamentale ale marketingului nu s-au modificat. Marketingul are nişte legi de bază, care se aplică şi la automobile, la ţigări, medicamente, carte, orice. Iar lucrurile de bază – preţurile, distribuţia, cunoaşterea consumatorului, cunoaşterea competiţiei – au rămas şi reprezintă baza muncii lor.

S-au modificat însă foarte mult căile de comunicare cu clienţii. Digitalul a revoluţionat comunicarea. Au apărut canale de televiziune online, reţelele de socializare, bloggeri – toate acestea i-au determinat pe cei din marketing să fie mai atenţi, mai bine pregătiţi, să se implice mai mult.

Faţă de începuturi, marketingul este mai dificil acum, într-o piaţă cu mulţi concurenţi, sau mai uşor, având în vedere multiplele căi de comunicare?

Petre Barbu: M-am ferit să spun că este mai greu sau mai uşor. În urmă cu 25 – 30 de ani era greu să ajungi la consumator. Erau puţine căi de comunicare. Erau probleme cu distribuţia. Greutăţile sunt raportate la acel moment. Acum poţi să spui: „da, este mai simplu, pentru că avem Facebook, bloggeri…”. Dar dificultăţi sunt şi acum.

Mircea Stăiculescu spune în cartea ta că marketingul i-a transformat pe români în consumatori, i-a făcut „să pună botul la produse”. Se vorbeşte tot mai des azi, în termeni defavorabili, de excesul consumerist promovat de marketing. Vezi ceva nociv în asta?

Petre Barbu: Eu nu văd aici nicio contradicţie, niciun lucru rău într-o societate consumeristă. Deşi cu o anumită detaşare, şi eu intru în supermarket în calitate de consumator. Nu se pune problema în termeni de rău sau bine, toţi suntem supuşi unui bombardament informaţional. Nu poate fi dată o lege care să dicteze „voi consumaţi de doi, de cinci sau de zece lei publicitate, bugete mai mari nu aveţi voie, ca să nu-i zăpăciţi pe oameni!”. Este inimaginabil, nu trăim pe vremea socialismului în care să existe restricţii, dimpotrivă! Ar trebui să ne bucurăm că suntem consumatori şi că putem alege, că avem aceste frământări…

Marketingul îndeamnă consumatorul să se îndrepte spre un anumit produs în detrimentul altuia, îi arată alegerile, ca să spun aşa…

Petre Barbu: Şi acum, ce? Ar trebui să facem o colectă pentru acel produs care nu are bani de promovare? Aşa stau lucrurile! Aşa se întâmplă şi în domeniul editorial, pentru că tot pomenisem mai devreme despre el. Unii scriitori sunt mai mediatizaţi, alţii sunt mai discreţi. Poţi să mori celebru sau în anonimat, asta este viaţa!

Până la urmă, decizia îi aparţine clientului, care îşi găseşte produsul sau brandul care îl satisface. Dacă acel produs este bun, va rezista.

La finalul fiecărui interviu, interlocutorii tăi au răspuns la chestionarul supranumit al lui Marcel Proust. De ce ai ales tocmai acest test de personalitate, foarte la modă?

Petre Barbu: Eu n-am ţinut cont de modă. L-am ales pur şi simplu. M-am gândit că oamenii ăştia provin dintr-o cultură tehnică. Au un anumit mod de exprimare, îţi pot vorbi ore întregi despre branduri, despre cariera lor, despre piaţă, competiţie, preţuri, poziţionări. Am considerat că testul din final vine în completare, ca o valoare adăugată personalităţii lor. Specialistul de marketing care vorbeşte într-un anumit limbaj poate părea plictisitor publicului, dar omul în sine are anumite pasiuni, frustrări, face anumite alegeri. Şi prin răspunsurile lui la chestionar îşi completează mesajul personalităţii sale.

Puteai face orice test cu întrebări fulger la finalul interviurilor…

Petre Barbu: Nu am urmărit să-i testez. Nu am vrut să cotrobăi în viaţa lor, să cercetez, să scot de acolo dezvăluiri pentru marele public, să le întind capcane. În acelaşi timp am încercat să nu fie o discuţie de cafea, dar nici o discuţie prea serioasă, constipată. Am încercat să fiu autentic, curios, fără să fiu obraznic sau să mă dau deştept, nu am vrut să formulez întrebări savante.

Capitolul dedicat Mihaelei Ungar nu se încheie cu setul de întrebări fulger.

Petre Barbu: Nu, a refuzat să răspundă la întrebările chestionarului.

Într-un top al preferinţelor personale, cu care dintre interlocutori ţi-a făcut cea mai mare plăcere să stai de vorbă şi de ce? Care dintre interlocutori a venit cu cel mai bogat, mai „revelator” material? De care dintre interviuri eşti cel mai mulţumit?

Petre Barbu: Există un top al preferinţelor, dar nu pot să-l dezvălui, îl păstrez pentru mine. Aş putea, de asemenea, să evidenţiez ceea ce mi-a plăcut la fiecare persoană. Pot face multe comentarii, dar prefer să las cartea să vorbească în locul meu.

Pot însă povesti cu bucurie altceva… După ce am făcut cele paisprezece interviuri, au trecut câteva luni, m-am luat cu alte probleme. Apoi mi-am zis să mă apuc de carte şi am început, într-un regim disciplinat, zilnic, să scot de pe reportofon interviurile, cuvânt cu cuvânt. Această îndeletnicire mi-a făcut cea mai mare plăcere. Pentru că a fost ca o călătorie în timp împreună cu fiecare dintre interlocutori. Oamenii povesteau că făceau foamea, că îşi căutau un job, iar eu eram alături de ei – veneam cu propriile mele amintiri despre acele vremuri. Când unul dintre ei povestea că în 1996 a fost la un interviu, încercam să-mi amintesc ce făceam eu în 1996. Când altcineva amintea despre o campanie Coca-Cola din 1994, mă gândeam ce făceam eu atunci. Lunile în care am transcris aceste interviuri au fost şi o călătorie interioară în trecutul meu.

Cui se adresează cartea ta?

Petre Barbu: În primul rând celor din industriile de marketing şi publicitate. Nu-mi propun ca această carte să câştige premii, să se vândă foarte bine, dar mi-aş dori să fie citită de cât mai mulţi tineri interesaţi de acest domeniu.

Evident, nu am pretenţia că este o carte de interes public, dar cred că noi, românii, trecem peste istorie cu indiferenţă şi un anumit cinism. Nu avem cultul istoriei – nu ştim să conservăm orice linguriţă sau orice farfurioară folosită de Octavian Paler, de exemplu. De aceea, unul dintre imboldurile mele a fost acela de a surprinde România la începutul anilor 1990. Şi am mai vrut ca, dacă peste 30-40 de ani, nişte studenţi la marketing sau ce va mai fi atunci şi-ar pune întrebarea: „Cum a început Coca-Cola în România?”, să aibă ceva scris, ca punct de pornire.

Primul an de marketing cuprinde nişte fapte exemplare de viaţă, nişte poveşti care nu sunt construite după scenarii hollywoodiene, nu au un final. Chiar am ţinut ca aceste dialoguri să se termine brusc, pentru că oamenii sunt în viaţă, încă mai lucrează şi povestea lor continuă.

Ştiu că este o lucrare incompletă, că poate produce multe frustrări în lumea publicităţii şi, mai ales, în lumea marketingului. Mi s-ar putea spune şi că este irelevant ce am scris eu. Dar consider că este un început. M-aş bucura să vină alţi oameni, cu mai multă rigurozitate, cu echipe întregi de scriitori, care să continue această recuperare.

Petre Barbu, „Primul an de marketing” , Editura Integral, 2019, 336 pagini.

__________

Petre BARBU este jurnalist şi scriitor. A lucrat la revista Capital şi la ziarul Adevărul, iar începând cu 2012 ocupă postul de senior-editor la revista Forbes.

A scris romanele „Ultima tresărire a submarinului legionar” (Editura Nemira, 1998), „Blazare”, (Editura Polirom, 2005), „Dumnezeu binecuvântează America” (Editura Nemira, 1995, și ediția a II-a, Editura Tandem Media, 2016).

Este autor a peste zece piese de teatru, dintre care „Tatăl nostru care eşti în supermarket” şi „Masa puterilor noastre” au câştigat premiile UNITER pentru „Cea mai bună piesă” în anul 2002, respectiv 2016.

În 2013, a publicat volumul „Primul an de publicitate” (Editura Tandem Media).

__________

Dana Pătrănoiu 
- Publicist; editor

Interviu în exclusivitate

 

Florin Dumitrescu: Tradiţionalismul este pe versantul ascendent

Lansată în 21 noiembrie 2015, volumul Tradiţii la superofertă semnat de Florin Dumitrescu este o premieră în spaţiul editorial românesc. Cartea conjugă experienţa de publicitar a autorului cu cea de cumpărător obişnuit din supermarket, adăugând o viziune antropologică proprie asupra marketingului autohton.

Florin Dumitrescu își conjugă experienţa de publicitar a autorului cu cea de cumpărător obişnuit din supermarket, adăugând o viziune antropologică proprie asupra marketingului românesc care „tradiţionalizează” produsele alimentare.

În efortul de a investiga mecanismele de promovare şi receptare ale unor aşa-numitele „tradiţio-branduri”, Tradiţii la superofertă antrenează în interviuri „semistructurate” creatori de publicitate avizi de originalitate, PR-işti încremeniţi în clişee, dar şi cumpărători obişnuiţi, mai mult sau sau mai puţin conservatori în simpatiile lor culinare.

Rezultatul? Un demers analitic care respinge superteoretizările aride în favoarea unor mini-etnografii surprinzătoare. Un volum de antropologie bogat în inflexiuni memorialistic-literare. Tradiţii la superofertă este o lectură mai mult decât utilă marketerilor, pigmentată cu umor şi ironie pe gustul publicului cititor-consumator.

***

Cât timp ţi-a luat să scrii această carte?

Florin Dumitrescu: Patru ani cu totul, din care vreo doi ani de scris propriu-zis, doi ani petrecuţi pe conceptualizări, planuri… N-am ştiut ce o să iasă. Asta este frumuseţea antropologiei. Tu pleci cu anumite ipoteze, te duci pe teren, spui că vrei să demonstrezi că indienilor pieile roşii le place budinca. Şi descoperi că pieilor roşii le e frică de plastic. E minunat, descoperi ceva valoros, dar este decepţionant pentru că ai plecat cu o bănuială care nu s-a adeverit. Dar vorba lui Vintilă Mihăilescu: „E recomandabil să fii descumpănit. E ceva suspect când totul se potriveşte”… Am ajuns în acele momente de poticneală pe care le redau în carte. Slavă cerului, ele au existat.

Există un subcapitol în Tradiţii… intitulat „De la occidentalizarea intensivă la acceptarea nostagiei”. Pomeneşti des cuvântul „Ostalgie”…

Florin Dumitrescu: E un curent teoretizat de cercetătorii media şi sociologii germani. Este nostalgia după RDG, după reminiscenţele acelei epoci. O ilustrare a acestui curent, des pomenită, este filmul “Goodbye Lenin”, în care apar mai multe forme de “ostalgie” duse la extrem.

Şi la noi a apărut “ostalgia” după vremurile apuse, un sentiment foarte puternic care a fost înăbuşit mult timp. În anii ’90 dacă erai nostalgic, erai exclus, declarat comunist, duşman al poporului. În jurul anilor 2000, oamenii au început să recunoască mai mult sau mai puţin făţiş că avem şi amintiri frumoase. În perioada aceea s-a editat omagial Scânteia, au început să se facă topuri: cei mai buni români, cei mai frumoşi, cei mai deştepţi.

Ciocolata „Rom” este printre primele branduri care, în lupta cu multinaţionalele de profil, a avut tupeul să facă reclame paseiste într-un moment în care alţii se temeau s-o facă.

George Pruteanu încadra folosirea excesivă a diminutivelor în categoria kitschului de limbaj. Semnalezi în carte o seamă de diminutive alimentare: „ficăţel – ficăcior”, „smântinică”, ulei „grosuţ” etc. Tu cum interpretezi această edulcorare verbală?

Florin Dumitrescu: Diminutivele sunt foarte criticate de elite încă de 1800. Intelectualii vremii spuneau că numai ţiganii vorbesc cu diminutive (afective) – ne putem gândi că o făceau ca să intre în voie domnişorului, duducuţei.

Eu nu vorbesc despre kitsch în Tradiţii la superofertă, nu-mi asum o astfel de categorie estetică. Am făcut observaţia că, la un moment dat, transcriind o discuţie cu o gospodină mi-am dat seama că relatarea ei abundă în diminutive.

Nu am fost deranjat de ele, erau nişte diminutive naturale, veneau de la ea într-un mod organic, firesc. Era o limbă a afecţiunii din bucătărie… Pregătirea mâncării, în bucătărie, este un act de iubire. Discursul gospodinei redă participarea afectivă, iubirea ei. Diminutivele sunt o alintare şi sunt foarte fireşti.

Ospătarul alintă din alte motive, îşi vinde mâncare. Pe de altă parte, el spune “ciorbiţă de văcuţă”, pentru că te respectă şi i se pare agresiv şi brutal să spună “ciorbă de vacă”.

Ca lingvist pot să spun ceva în plus, o idee pe care nu am zis-o în carte. Diminutivele îmbogăţesc limba. Limba română este bogată şi datorită diminutivelor, avem o paletă mai largă de expresie. Există şi augmentative la care renunţăm încetul cu încetul dintr-o pudoare elitistă, iar eu resimt acest lucru ca pe o sărăcire a limbii. Mai folosim „pietroi” sau „căsoi”, dar încetul cu încetul ne pierdem această flexibilitate. „Piatră” şi „casă” sunt feminine. Când folosesc augmentativele, le fac masculine, nu e minunat?

Dacă ne luptăm şi cu diminutivele, ajungem la o psihoză a exprimării (aşa cum e şi evitarea cacofoniei), devenim o cultură de mâna a doua.

Dedici un capitol însemnat analizei comparative „Floriol” – „Bunica”, din perspectiva percepţiei consumatorilor. Gospodinele intervievate de tine vorbesc de un ulei „mai gros”, „mai grăsuţ”, „care rezistă la mai multe prăjeli” în cazul Untdelemnului de la Bunica. Consideri că percepţia asupra produsului a fost influenţată major de reclame?

Florin Dumitrescu: „Floriol” şi „Bunica” sunt egale raport preţ-calitate, sunt premium. „Bunica” nu are cum să fie mai gras decât „Floriol”, este doar o impresie.

„Bunica” are o culoare mai aurie, mai caldă şi a ales un marketing care scotea în evidenţă căldura căminului. Când eşti în bucătărie, la cratiţă, contează foarte mult feelingul. Dacă îţi place culoarea, eticheta, reclama, parcă iese mâncarea mai bună. Reclama aduce nuanţe fine de emoţie, o participare delicată.

Dacă spui „sărut-mâna pentru masă” (sloganul „Untdelemnului de la Bunica” – n.red.) trimiţi omul într-o anumită lume şi îl laşi pe el să genereze alte impresii de acolo…

În cazul unui alt brand – Nucet – vorbeşti despre „nevoia producătorului de a se legitima printr-un fals de atribuire, printr-un abuz simbolic”. Cât de legală / morală a fost această asociere?

Florin Dumitrescu: La limită. Au arătat mănăstirea Nucet pe ambalaj şi au spus „produse mănăstireşti”. Dar ei nu au trecut acolo „cu aprobarea ierarhiei bisericii…”. Dacă am inventa acum un brand Văratec sau Cernica sau Putna… am desena o icoană, o turlă de biserică şi ne-am menţine într-o zonă ambiguă. Putem face lucrul ăsta, nu încălcăm nicio lege. Iar consumatorul mai mult sau mai puţin avizat poate să pună de la el restul şi să rezulte… un iaurt sfânt.

Ce înseamnă, de fapt, un produs mănăstiresc? Şi de ce dorinţa producătorului Nucet de a marketiza astfel?

Florin Dumitrescu: Ca să-ţi răspund la prima întrebare, există poţiuni, creme (ceva între medicament şi cosmeticală), care sunt făcute în mănăstiri şi se vând la pelerinaje. Unele mănăstiri chiar contează pe vânzările astea pentru a-şi salva situaţia financiară. Avem berea de Abaţie, acel lichior „benedictin” preparat din plante aromate – dar nu ştim cât din reţetele originale mai păstrează…

În privinţa promovării alese de Nucet, nu pot să-ţi răspund cu precizie, dar este o zonă care creşte foarte mult, ia amploare. Lumea este din ce în ce mai mult interesată de spiritualitate, de religiozitate. Fenomenul „Arsenie Boca” a explodat practic în faţa noastră. Marketingul legat de spiritualitate, de religiozitate este încă la început. Dar pentru că lumea vrea aşa ceva, lumea va primi aşa ceva. 

Spiritualitatea despre care vorbeşti va fi asociată neapărat cu religia creştin ortodoxă?

Florin Dumitrescu: De multe ori în reclamele româneşti s-au folosit anumite forme ale catolicismului pentru că au fost preluate din imaginarul filmelor de-afară, spun asta în carte. Dacă personajele nu ar fi fost călugări din diverse ordine catolice, şi ar fi fost preoţi ortodocşi, poate că ar fi şocat prea mult opinia publică de la noi.

În prezent, Biserica Ortodoxă Română (BOR) este un brand fasonat mai degrabă de către criticii BOR-ului, de către cei pe care îi deranjează un anumit fenomen religios.

Dar ca să-ţi răspund la întrebare, mi-e greu să fac o predicţie. Cred că publicitatea (care promovează spiritualul – n.red.) se va păstra într-o zonă de ambiguitate. 

Spui în carte că Dragobetele este supus unei „supermarketizări rituale”. Sărbătoarea este inventată (cu aerul că ar fi redescoperită) pentru a o contrapune polemic zilei de Sfântul Valentin. Există sau nu Dragobetele?

Florin Dumitrescu: Nu. Sau, nu vreau să greşesc, poate că în câteva sate din Oltenia a existat acest Dragobete. Dragobetele ar fi un fel de entitate semi-zeiască de tipul Zburătorului lui I.H. Rădulescu, care apărea ca o nălucă în visurile fetelor. Dragobetele ar putea face parte din aceeaşi galerie fantasmatică din care face parte şi Incubus. Şi a fost ritualizat la un moment, nu se ştie când.

Lucrând în publicitate, am fost obligat să scriu de Dragobete şi nu ştiam ce să spun. Toată lumea se duce la acele alineate din cartea lui Ion Ghinoiu („Obiceiuri populare de peste an” – n.red.) unde autorul povesteşte că de Dragobete nişte băieţi şi nişte fete se aleargă prin păduri. Dar atât.

Şi atunci suntem nevoiţi să improvizăm. Cel mai des se pune o inimioară cu tricolor (aceeaşi inimioară roz sau roşie de Valentine’s Day), iar sloganul cel mai des folosit este „Iubeşte româneşte”. Asta după ce ai iubit globalizat – de Valentine’s Day.

Comercianţilor de gablonţuri le convine. Ei vând aceleaşi lucruri, se mai prelungeşte sărbătoarea americană cu câteva săptămâni, apoi vine mărţişorul şi sunt acoperiţi.

Cert este că acum Dragobetele este marketizat din greu. Mai interesant însă e faptul că oamenii au dorinţa de a fabula şi atunci improvizează, duc povestea mai departe. Care este mecanismul prin care ajungi să crezi aşa ceva, iluzia perfectă? Asta aş vrea să ştiu. 

Există pericolul unei mistificări a obiceiurilor, a istoriei până la urmă, în încercarea disperată a publicitarilor de a „restitui” ceea ce ei consideră a fi autenticul românesc?

Florin Dumitrescu: Eu nu valorizez. Stau şi observ. Trăznaia numită Dragobete – în contrapondere cu Valentine’s Day – creşte de la an la an.

Pe de altă parte, eu, ca bucureştean de patru generaţii, sufăr să văd că Mărţişorul decade de la an la an, devine tot mai convenţional şi, la un moment dat, este chiar evitat de către canalele oficiale pentru că e considerat „comunist”.

În schimb, bulgarii vor să înregistreze la Unesco Baba Marta / Martenitsa ca fiind sărbătoare bulgărească. Noi, dacă o mai lălăim mult cu Dragobetele, o să ne pară rău, o să ne amintim cu ranchiună peste timp că „bulgarii ne-au furat Mărţişorul”…

Sper ca Mărţişorul să aibă destulă vitalitate, destulă energie acumulată în secole încât să reziste. Iar excrescenţele astea de tipul Dragobete să se integreze într-un fel în riturile de trecere, de desprimăvărare… 

Şi pentru că vorbim de embleme naţionale intens marketizate, ce poţi spune despre „ia românească”, deşi nu vorbeşti despre ea în carte?

Florin Dumitrescu: S-a organizat „Ziua Iei”. E ok, a fost în timpul verii, când cineva vrea să poarte ceva plăcut şi uşor din in, pânză sau mătase.

La capitolul ie stăm bine pentru că Matisse a pictat „La Blouse Roumaine” şi ne-a promovat astfel. Pe urmă au mai fost doamnele din anturajul Reginei Maria care se îmbrăcau în ii foarte ample, foarte lucrate, se fotografiau în atitudini idilice, voiau să se apropie de popor cu bunăvoinţă şi să preia ceva din cultura acestora. Ne-au făcut un serviciu. Ne-au ridicat la un rang de nobleţe acest obiect vestimentar.

Dar eu le amintesc oamenilor că există ii foarte frumoase în Ucraina, ii în Kazahstan, ii în Balcani – se pot vedea pe băncile de imagini de pe Google. Marinarii italieni poartă cămăşi largi, care se leagă la gât cu un şnur şi seamănă destul de mult cu nişte ii. Există ie şi în Statele Unite, se numeşte „gipsy blouse”.

Nu strică să ştim că ia face parte dintr-un continuum geografic. Este foarte greu să spui că asta e frontiera la care se termină portul iei. Constructele naţionale sunt relativ târzii, au venit într-un moment în care cultura populară era bine împământenită. Trasarea graniţelor în materie de cultură populară este anevoioasă, trebuie şi acţiune politică. 

„Tradiţionalismul sintetic”, „tradiţio-cool-ul” şi alte forme derivate alte „autenticului” reinventat au devenit o tendinţă, care a răspuns (şi mai răspunde) unei nevoi a consumatorilor români. Există riscul sau semnele unei suprasaturaţii a publicului?

Florin Dumitrescu: Suntem încă pe versantul ascendent. Mai e până să apară saturaţia publicului.

În anii ’90 se făcea băşcălie de protocronism. Amintesc de reclama aceea făcută de Headvertising la berea Caraiman („Berea frate cu românul”), în care e ironizată pretenţia noastră că am moştenit totul de la daci. Cine ar fi crezut că, dacă în ’97-’98 se râdea de dacomani, dacomania va creşte şi mai mult ajungând la exagerări de neoprit?
Şi, totuşi…

E foarte greu să apară suprasaturaţia în cazul publicului consumator. Vorbeşti cu oameni simpli şi spui o banalitate de genul „Sănătatea e mai bună decât toate”. O spui cu o anumită jenă, pentru că te gândeşti că omul ăla aude sintagma de o sută de ori pe zi, o spune şi el de tot atâtea ori… Dar îţi dai seama că pe el îl încântă să o audă şi îţi răspunde tot cu clişee. Pentru că asta înseamnă, până la urmă, cultura populară, tradiţia: împărtăşirea unor cunoştinţe comune, cu riscul de a le bătători. Nu poate fi vorba de suprasaturare în cazul tradiţiei.

Publicitarii se opun trendului tradiţionalist, vor să fie modernişti, originali, asta şi dintr-o disperare a marketingului care le impune să inventeze ceva nou, să aducă schimbare. De cealaltă parte, consumatorii vor certitudini, au mai multă încredere în ceva deja ştiut. E un dozaj destul de fin, pentru că puţină originalitate trebuie, altfel reclamele s-ar confunda între ele. Însă trebuie să ai grijă să nu şochezi oamenii, să le spui şi ce vor să audă. 

La televizor toată lumea întreabă: „Când o să se schimbe România?”. De ce să se schimbe? „Pentru că e normal, aşa cum se schimbă iPad-ul, Mac-ul etc”… Doar Vintilă Mihăilescu a spus la un moment dat: „Poate nu trebuie să se schimbe…”.

E cazul să privim în noi înşine, să vedem dacă şi unde e necesar să (ne) schimbăm… Nu pentru că trebuie. Nu pentru că ne impun marketingul sau directivele occidentale. 

Aminteşti în carte de o iniţiativă comună a specialiştilor noştri în branding de a construi un brand de ţară. Demersul nu a fost finalizat. De ce?

Florin Dumitrescu: Au fost nişte jocuri politice. E foarte greu să scoţi politicul dintr-un asemenea demers.

Aneta Bogdan, Mihai Ghyka, H.R.Patapievici, Lucian Georgescu, Ştefan Liuţe au făcut un demers intelectual generos şi patriotic în anul 2000. Finalizările au fost dictate însă de politicieni. S-a ales să se facă un brand turistic, pentru că banii se puteau cheltui mai uşor, fără să dai mare socoteală, în zona de promovare turistică.

De ce să te complici cu un brand gândit pe mai multe axe, cu o multitudine de elemente, când poţi face o şuşă pe genunchi, să o dai repede până mâine? A fost o pleaşcă, o plezneală care a convenit unora.

Ce au pornit specialiştii în marketing în jurul anului 2000 este preţios – un hub de reflecţie – deşi poate ei nu au ajuns la nişte concluzii, poate nici măcar nu s-au apropiat de concluzii.

Dar e un demers anevoios. Cu atât mai mult cu cât o componentă a brandingului de ţară este şi conştientizarea noastră, a tuturor cetăţenilor acestei ţări că participăm la un demers comun. Că interesul meu este acelaşi cu interesul tău.

Ar fi posibilă / oportună reluarea procesului de branding?

Florin Dumitrescu: Acum lumea este foarte crizată cu cheltuirea banilor, cu licitaţiile, cu studiile de fezabilitate. Nu se fac lucruri vitale, nu se cumpără lifturi la spitale. Dacă nu eşti în stare să dai drumul la o şosea pentru că ţi-e frică să cheltuieşti nişte bani, atunci…

Va exista o continuare a Tradiţiilor…?

Florin Dumitrescu: Sunt oameni din lumea antropologilor care mă încurajează să fac lucrul ăsta. Aş vrea să scriu despre pieţele agro-alimentare, m-aş duce într-un domeniu mai autentic, mai adevărat decât al supermarketurilor. Pieţele riscă să dispară, ameninţate de supermarketuri.

Dar nu-mi place să vorbesc despre planurile mele, din superstiţie… 

__________

Florin DUMITRESCU a lucrat peste 20 de ani în publicitate după ce a terminat lingvistică la Universitatea din București. În anii ’90 a publicat primele cronici de publicitate în presa românească, iar în perioada 2001- 2003 a fost editorialist la revista de profil Advertising Maker.

În 2013, a semnat cartea „Bâlciul Universității. Redescoperind spiritul târgoveț în Bucureștiul postsocialist”, apărută în format e-book la editura Humanitas.

Din 2014, ține o rubrică de „antropologic digest” („Jurnal apropologic”) în Cațavencii.

„Tradiții la superofertă”, cu subtitlul: „Între socoteala din agenție și cea de la raft”, a fost publicată de editura Cartier şi este scrisă după teza de doctorat în socioantropologie din 2014 „Supermarketizarea tradițiilor”, coordonată de profesorul Vintilă Mihăilescu. 

__________ 

Dana Pătrănoiu 
- Publicist; editor

Interviu în exclusivitate