Florin Dumitrescu: Tradiţionalismul este pe versantul ascendent

Lansată în 21 noiembrie 2015, volumul Tradiţii la superofertă semnat de Florin Dumitrescu este o premieră în spaţiul editorial românesc. Cartea conjugă experienţa de publicitar a autorului cu cea de cumpărător obişnuit din supermarket, adăugând o viziune antropologică proprie asupra marketingului autohton.

Florin Dumitrescu își conjugă experienţa de publicitar a autorului cu cea de cumpărător obişnuit din supermarket, adăugând o viziune antropologică proprie asupra marketingului românesc care „tradiţionalizează” produsele alimentare.

În efortul de a investiga mecanismele de promovare şi receptare ale unor aşa-numitele „tradiţio-branduri”, Tradiţii la superofertă antrenează în interviuri „semistructurate” creatori de publicitate avizi de originalitate, PR-işti încremeniţi în clişee, dar şi cumpărători obişnuiţi, mai mult sau sau mai puţin conservatori în simpatiile lor culinare.

Rezultatul? Un demers analitic care respinge superteoretizările aride în favoarea unor mini-etnografii surprinzătoare. Un volum de antropologie bogat în inflexiuni memorialistic-literare. Tradiţii la superofertă este o lectură mai mult decât utilă marketerilor, pigmentată cu umor şi ironie pe gustul publicului cititor-consumator.

***

Cât timp ţi-a luat să scrii această carte?

Florin Dumitrescu: Patru ani cu totul, din care vreo doi ani de scris propriu-zis, doi ani petrecuţi pe conceptualizări, planuri… N-am ştiut ce o să iasă. Asta este frumuseţea antropologiei. Tu pleci cu anumite ipoteze, te duci pe teren, spui că vrei să demonstrezi că indienilor pieile roşii le place budinca. Şi descoperi că pieilor roşii le e frică de plastic. E minunat, descoperi ceva valoros, dar este decepţionant pentru că ai plecat cu o bănuială care nu s-a adeverit. Dar vorba lui Vintilă Mihăilescu: „E recomandabil să fii descumpănit. E ceva suspect când totul se potriveşte”… Am ajuns în acele momente de poticneală pe care le redau în carte. Slavă cerului, ele au existat.

Există un subcapitol în Tradiţii… intitulat „De la occidentalizarea intensivă la acceptarea nostagiei”. Pomeneşti des cuvântul „Ostalgie”…

Florin Dumitrescu: E un curent teoretizat de cercetătorii media şi sociologii germani. Este nostalgia după RDG, după reminiscenţele acelei epoci. O ilustrare a acestui curent, des pomenită, este filmul “Goodbye Lenin”, în care apar mai multe forme de “ostalgie” duse la extrem.

Şi la noi a apărut “ostalgia” după vremurile apuse, un sentiment foarte puternic care a fost înăbuşit mult timp. În anii ’90 dacă erai nostalgic, erai exclus, declarat comunist, duşman al poporului. În jurul anilor 2000, oamenii au început să recunoască mai mult sau mai puţin făţiş că avem şi amintiri frumoase. În perioada aceea s-a editat omagial Scânteia, au început să se facă topuri: cei mai buni români, cei mai frumoşi, cei mai deştepţi.

Ciocolata „Rom” este printre primele branduri care, în lupta cu multinaţionalele de profil, a avut tupeul să facă reclame paseiste într-un moment în care alţii se temeau s-o facă.

George Pruteanu încadra folosirea excesivă a diminutivelor în categoria kitschului de limbaj. Semnalezi în carte o seamă de diminutive alimentare: „ficăţel – ficăcior”, „smântinică”, ulei „grosuţ” etc. Tu cum interpretezi această edulcorare verbală?

Florin Dumitrescu: Diminutivele sunt foarte criticate de elite încă de 1800. Intelectualii vremii spuneau că numai ţiganii vorbesc cu diminutive (afective) – ne putem gândi că o făceau ca să intre în voie domnişorului, duducuţei.

Eu nu vorbesc despre kitsch în Tradiţii la superofertă, nu-mi asum o astfel de categorie estetică. Am făcut observaţia că, la un moment dat, transcriind o discuţie cu o gospodină mi-am dat seama că relatarea ei abundă în diminutive.

Nu am fost deranjat de ele, erau nişte diminutive naturale, veneau de la ea într-un mod organic, firesc. Era o limbă a afecţiunii din bucătărie… Pregătirea mâncării, în bucătărie, este un act de iubire. Discursul gospodinei redă participarea afectivă, iubirea ei. Diminutivele sunt o alintare şi sunt foarte fireşti.

Ospătarul alintă din alte motive, îşi vinde mâncare. Pe de altă parte, el spune “ciorbiţă de văcuţă”, pentru că te respectă şi i se pare agresiv şi brutal să spună “ciorbă de vacă”.

Ca lingvist pot să spun ceva în plus, o idee pe care nu am zis-o în carte. Diminutivele îmbogăţesc limba. Limba română este bogată şi datorită diminutivelor, avem o paletă mai largă de expresie. Există şi augmentative la care renunţăm încetul cu încetul dintr-o pudoare elitistă, iar eu resimt acest lucru ca pe o sărăcire a limbii. Mai folosim „pietroi” sau „căsoi”, dar încetul cu încetul ne pierdem această flexibilitate. „Piatră” şi „casă” sunt feminine. Când folosesc augmentativele, le fac masculine, nu e minunat?

Dacă ne luptăm şi cu diminutivele, ajungem la o psihoză a exprimării (aşa cum e şi evitarea cacofoniei), devenim o cultură de mâna a doua.

Dedici un capitol însemnat analizei comparative „Floriol” – „Bunica”, din perspectiva percepţiei consumatorilor. Gospodinele intervievate de tine vorbesc de un ulei „mai gros”, „mai grăsuţ”, „care rezistă la mai multe prăjeli” în cazul Untdelemnului de la Bunica. Consideri că percepţia asupra produsului a fost influenţată major de reclame?

Florin Dumitrescu: „Floriol” şi „Bunica” sunt egale raport preţ-calitate, sunt premium. „Bunica” nu are cum să fie mai gras decât „Floriol”, este doar o impresie.

„Bunica” are o culoare mai aurie, mai caldă şi a ales un marketing care scotea în evidenţă căldura căminului. Când eşti în bucătărie, la cratiţă, contează foarte mult feelingul. Dacă îţi place culoarea, eticheta, reclama, parcă iese mâncarea mai bună. Reclama aduce nuanţe fine de emoţie, o participare delicată.

Dacă spui „sărut-mâna pentru masă” (sloganul „Untdelemnului de la Bunica” – n.red.) trimiţi omul într-o anumită lume şi îl laşi pe el să genereze alte impresii de acolo…

În cazul unui alt brand – Nucet – vorbeşti despre „nevoia producătorului de a se legitima printr-un fals de atribuire, printr-un abuz simbolic”. Cât de legală / morală a fost această asociere?

Florin Dumitrescu: La limită. Au arătat mănăstirea Nucet pe ambalaj şi au spus „produse mănăstireşti”. Dar ei nu au trecut acolo „cu aprobarea ierarhiei bisericii…”. Dacă am inventa acum un brand Văratec sau Cernica sau Putna… am desena o icoană, o turlă de biserică şi ne-am menţine într-o zonă ambiguă. Putem face lucrul ăsta, nu încălcăm nicio lege. Iar consumatorul mai mult sau mai puţin avizat poate să pună de la el restul şi să rezulte… un iaurt sfânt.

Ce înseamnă, de fapt, un produs mănăstiresc? Şi de ce dorinţa producătorului Nucet de a marketiza astfel?

Florin Dumitrescu: Ca să-ţi răspund la prima întrebare, există poţiuni, creme (ceva între medicament şi cosmeticală), care sunt făcute în mănăstiri şi se vând la pelerinaje. Unele mănăstiri chiar contează pe vânzările astea pentru a-şi salva situaţia financiară. Avem berea de Abaţie, acel lichior „benedictin” preparat din plante aromate – dar nu ştim cât din reţetele originale mai păstrează…

În privinţa promovării alese de Nucet, nu pot să-ţi răspund cu precizie, dar este o zonă care creşte foarte mult, ia amploare. Lumea este din ce în ce mai mult interesată de spiritualitate, de religiozitate. Fenomenul „Arsenie Boca” a explodat practic în faţa noastră. Marketingul legat de spiritualitate, de religiozitate este încă la început. Dar pentru că lumea vrea aşa ceva, lumea va primi aşa ceva. 

Spiritualitatea despre care vorbeşti va fi asociată neapărat cu religia creştin ortodoxă?

Florin Dumitrescu: De multe ori în reclamele româneşti s-au folosit anumite forme ale catolicismului pentru că au fost preluate din imaginarul filmelor de-afară, spun asta în carte. Dacă personajele nu ar fi fost călugări din diverse ordine catolice, şi ar fi fost preoţi ortodocşi, poate că ar fi şocat prea mult opinia publică de la noi.

În prezent, Biserica Ortodoxă Română (BOR) este un brand fasonat mai degrabă de către criticii BOR-ului, de către cei pe care îi deranjează un anumit fenomen religios.

Dar ca să-ţi răspund la întrebare, mi-e greu să fac o predicţie. Cred că publicitatea (care promovează spiritualul – n.red.) se va păstra într-o zonă de ambiguitate. 

Spui în carte că Dragobetele este supus unei „supermarketizări rituale”. Sărbătoarea este inventată (cu aerul că ar fi redescoperită) pentru a o contrapune polemic zilei de Sfântul Valentin. Există sau nu Dragobetele?

Florin Dumitrescu: Nu. Sau, nu vreau să greşesc, poate că în câteva sate din Oltenia a existat acest Dragobete. Dragobetele ar fi un fel de entitate semi-zeiască de tipul Zburătorului lui I.H. Rădulescu, care apărea ca o nălucă în visurile fetelor. Dragobetele ar putea face parte din aceeaşi galerie fantasmatică din care face parte şi Incubus. Şi a fost ritualizat la un moment, nu se ştie când.

Lucrând în publicitate, am fost obligat să scriu de Dragobete şi nu ştiam ce să spun. Toată lumea se duce la acele alineate din cartea lui Ion Ghinoiu („Obiceiuri populare de peste an” – n.red.) unde autorul povesteşte că de Dragobete nişte băieţi şi nişte fete se aleargă prin păduri. Dar atât.

Şi atunci suntem nevoiţi să improvizăm. Cel mai des se pune o inimioară cu tricolor (aceeaşi inimioară roz sau roşie de Valentine’s Day), iar sloganul cel mai des folosit este „Iubeşte româneşte”. Asta după ce ai iubit globalizat – de Valentine’s Day.

Comercianţilor de gablonţuri le convine. Ei vând aceleaşi lucruri, se mai prelungeşte sărbătoarea americană cu câteva săptămâni, apoi vine mărţişorul şi sunt acoperiţi.

Cert este că acum Dragobetele este marketizat din greu. Mai interesant însă e faptul că oamenii au dorinţa de a fabula şi atunci improvizează, duc povestea mai departe. Care este mecanismul prin care ajungi să crezi aşa ceva, iluzia perfectă? Asta aş vrea să ştiu. 

Există pericolul unei mistificări a obiceiurilor, a istoriei până la urmă, în încercarea disperată a publicitarilor de a „restitui” ceea ce ei consideră a fi autenticul românesc?

Florin Dumitrescu: Eu nu valorizez. Stau şi observ. Trăznaia numită Dragobete – în contrapondere cu Valentine’s Day – creşte de la an la an.

Pe de altă parte, eu, ca bucureştean de patru generaţii, sufăr să văd că Mărţişorul decade de la an la an, devine tot mai convenţional şi, la un moment dat, este chiar evitat de către canalele oficiale pentru că e considerat „comunist”.

În schimb, bulgarii vor să înregistreze la Unesco Baba Marta / Martenitsa ca fiind sărbătoare bulgărească. Noi, dacă o mai lălăim mult cu Dragobetele, o să ne pară rău, o să ne amintim cu ranchiună peste timp că „bulgarii ne-au furat Mărţişorul”…

Sper ca Mărţişorul să aibă destulă vitalitate, destulă energie acumulată în secole încât să reziste. Iar excrescenţele astea de tipul Dragobete să se integreze într-un fel în riturile de trecere, de desprimăvărare… 

Şi pentru că vorbim de embleme naţionale intens marketizate, ce poţi spune despre „ia românească”, deşi nu vorbeşti despre ea în carte?

Florin Dumitrescu: S-a organizat „Ziua Iei”. E ok, a fost în timpul verii, când cineva vrea să poarte ceva plăcut şi uşor din in, pânză sau mătase.

La capitolul ie stăm bine pentru că Matisse a pictat „La Blouse Roumaine” şi ne-a promovat astfel. Pe urmă au mai fost doamnele din anturajul Reginei Maria care se îmbrăcau în ii foarte ample, foarte lucrate, se fotografiau în atitudini idilice, voiau să se apropie de popor cu bunăvoinţă şi să preia ceva din cultura acestora. Ne-au făcut un serviciu. Ne-au ridicat la un rang de nobleţe acest obiect vestimentar.

Dar eu le amintesc oamenilor că există ii foarte frumoase în Ucraina, ii în Kazahstan, ii în Balcani – se pot vedea pe băncile de imagini de pe Google. Marinarii italieni poartă cămăşi largi, care se leagă la gât cu un şnur şi seamănă destul de mult cu nişte ii. Există ie şi în Statele Unite, se numeşte „gipsy blouse”.

Nu strică să ştim că ia face parte dintr-un continuum geografic. Este foarte greu să spui că asta e frontiera la care se termină portul iei. Constructele naţionale sunt relativ târzii, au venit într-un moment în care cultura populară era bine împământenită. Trasarea graniţelor în materie de cultură populară este anevoioasă, trebuie şi acţiune politică. 

„Tradiţionalismul sintetic”, „tradiţio-cool-ul” şi alte forme derivate alte „autenticului” reinventat au devenit o tendinţă, care a răspuns (şi mai răspunde) unei nevoi a consumatorilor români. Există riscul sau semnele unei suprasaturaţii a publicului?

Florin Dumitrescu: Suntem încă pe versantul ascendent. Mai e până să apară saturaţia publicului.

În anii ’90 se făcea băşcălie de protocronism. Amintesc de reclama aceea făcută de Headvertising la berea Caraiman („Berea frate cu românul”), în care e ironizată pretenţia noastră că am moştenit totul de la daci. Cine ar fi crezut că, dacă în ’97-’98 se râdea de dacomani, dacomania va creşte şi mai mult ajungând la exagerări de neoprit?
Şi, totuşi…

E foarte greu să apară suprasaturaţia în cazul publicului consumator. Vorbeşti cu oameni simpli şi spui o banalitate de genul „Sănătatea e mai bună decât toate”. O spui cu o anumită jenă, pentru că te gândeşti că omul ăla aude sintagma de o sută de ori pe zi, o spune şi el de tot atâtea ori… Dar îţi dai seama că pe el îl încântă să o audă şi îţi răspunde tot cu clişee. Pentru că asta înseamnă, până la urmă, cultura populară, tradiţia: împărtăşirea unor cunoştinţe comune, cu riscul de a le bătători. Nu poate fi vorba de suprasaturare în cazul tradiţiei.

Publicitarii se opun trendului tradiţionalist, vor să fie modernişti, originali, asta şi dintr-o disperare a marketingului care le impune să inventeze ceva nou, să aducă schimbare. De cealaltă parte, consumatorii vor certitudini, au mai multă încredere în ceva deja ştiut. E un dozaj destul de fin, pentru că puţină originalitate trebuie, altfel reclamele s-ar confunda între ele. Însă trebuie să ai grijă să nu şochezi oamenii, să le spui şi ce vor să audă. 

La televizor toată lumea întreabă: „Când o să se schimbe România?”. De ce să se schimbe? „Pentru că e normal, aşa cum se schimbă iPad-ul, Mac-ul etc”… Doar Vintilă Mihăilescu a spus la un moment dat: „Poate nu trebuie să se schimbe…”.

E cazul să privim în noi înşine, să vedem dacă şi unde e necesar să (ne) schimbăm… Nu pentru că trebuie. Nu pentru că ne impun marketingul sau directivele occidentale. 

Aminteşti în carte de o iniţiativă comună a specialiştilor noştri în branding de a construi un brand de ţară. Demersul nu a fost finalizat. De ce?

Florin Dumitrescu: Au fost nişte jocuri politice. E foarte greu să scoţi politicul dintr-un asemenea demers.

Aneta Bogdan, Mihai Ghyka, H.R.Patapievici, Lucian Georgescu, Ştefan Liuţe au făcut un demers intelectual generos şi patriotic în anul 2000. Finalizările au fost dictate însă de politicieni. S-a ales să se facă un brand turistic, pentru că banii se puteau cheltui mai uşor, fără să dai mare socoteală, în zona de promovare turistică.

De ce să te complici cu un brand gândit pe mai multe axe, cu o multitudine de elemente, când poţi face o şuşă pe genunchi, să o dai repede până mâine? A fost o pleaşcă, o plezneală care a convenit unora.

Ce au pornit specialiştii în marketing în jurul anului 2000 este preţios – un hub de reflecţie – deşi poate ei nu au ajuns la nişte concluzii, poate nici măcar nu s-au apropiat de concluzii.

Dar e un demers anevoios. Cu atât mai mult cu cât o componentă a brandingului de ţară este şi conştientizarea noastră, a tuturor cetăţenilor acestei ţări că participăm la un demers comun. Că interesul meu este acelaşi cu interesul tău.

Ar fi posibilă / oportună reluarea procesului de branding?

Florin Dumitrescu: Acum lumea este foarte crizată cu cheltuirea banilor, cu licitaţiile, cu studiile de fezabilitate. Nu se fac lucruri vitale, nu se cumpără lifturi la spitale. Dacă nu eşti în stare să dai drumul la o şosea pentru că ţi-e frică să cheltuieşti nişte bani, atunci…

Va exista o continuare a Tradiţiilor…?

Florin Dumitrescu: Sunt oameni din lumea antropologilor care mă încurajează să fac lucrul ăsta. Aş vrea să scriu despre pieţele agro-alimentare, m-aş duce într-un domeniu mai autentic, mai adevărat decât al supermarketurilor. Pieţele riscă să dispară, ameninţate de supermarketuri.

Dar nu-mi place să vorbesc despre planurile mele, din superstiţie… 

__________

Florin DUMITRESCU a lucrat peste 20 de ani în publicitate după ce a terminat lingvistică la Universitatea din București. În anii ’90 a publicat primele cronici de publicitate în presa românească, iar în perioada 2001- 2003 a fost editorialist la revista de profil Advertising Maker.

În 2013, a semnat cartea „Bâlciul Universității. Redescoperind spiritul târgoveț în Bucureștiul postsocialist”, apărută în format e-book la editura Humanitas.

Din 2014, ține o rubrică de „antropologic digest” („Jurnal apropologic”) în Cațavencii.

„Tradiții la superofertă”, cu subtitlul: „Între socoteala din agenție și cea de la raft”, a fost publicată de editura Cartier şi este scrisă după teza de doctorat în socioantropologie din 2014 „Supermarketizarea tradițiilor”, coordonată de profesorul Vintilă Mihăilescu. 

__________ 

Dana Pătrănoiu 
- Publicist; editor

Interviu în exclusivitate

„Bâlciul Universităţii”… şi alte texte de Florin Dumitrescu

Textier. Copywriter. Poet. În oricare dintre aceste posturi, Florin Dumitrescu se simte confortabil, pentru că joaca histrionică cu vorbele şi sensurile îl defineşte organic.

Cartea Bâlciul Universităţii – Descoperind spiritul târgoveţ în Bucureştiul postsocialist, apărută în format e-book la editura Humanitas ne relevă un Florin Dumitrescu mai aplecat spre analiză ca oricând, observator fin al tipologiilor, scormonind în amintirile anilor ’90 după noi înţelesuri.

În noua sa ipostază de autor de studii antropologice, Florin Dumitrescu încearcă să recupereze şi să aducă în prim-plan faţete nebănuite ale protestului-maraton din Piaţa Universităţii, eludând, într-o oarecare măsură, sensurile politice ale vremurilor. Golaniada nu a fost doar o manifestaţie cu valenţe ideologice, ci o manifestare urbană, în care şi-au găsit loc sacrul şi carnavalescul, ludicul şi comercialul deopotrivă.

„Am privit fenomenul Piaţa Universităţii ca pe un târg, în sensul cât mai amplu al termenului: praznic de pomenire (a eroilor-martiri), forum de dezbateri civice, bazar, chermesă, carnaval, iarmaroc… Poate că noţiunea cea mai potrivită pentru a sintetiza toate sensurile dorite este grecescul agora, care semnifică deopotrivă spaţiu de dezbateri publice şi piaţă agroalimentară. Am folosit termenul piaţă/târg, aglutinând două cuvinte româneşti bogat polisemice fiecare. În titlu, am preferat termenul mai pitoresc de bâlci, pentru a-mi etala mai bine viziunea.

Rememorând mirarea pe care am trăit-o în mai 1990 în Piaţa Universităţii faţă cu mondenitatea – chiar frivolitatea – manifestaţiei, am presupus că mai important decât caracterul militant al Pieţei s-a dovedit spiritul târgoveţ al acesteia: faptul că bucureştenii, mai mult decât să combată regimul neocomunist etc., simţeau nevoia (poate nu deplin conştientizată) de a redescoperi urbanitatea normală, de a socia liza şi – pe şleau spus – de a se distra împreună.” (Florin Dumitrescu – Bâlciul Universităţii)

***

Pentru fiecare dintre participanţii la manifestaţia-maraton din ’90, Piaţa Universităţii a însemnat ceva. Altceva, de la individ la individ. Ce anume a stimulat abordarea ta – piaţa ca bâlci?

Florin Dumitrescu: Cred că declicul s-a declanşat când l-am văzut pe ţigănuşul vânzător de roşii, pe care îl pomenesc în carte. Mi-a rămas amintirea asta, am avut o intuiţie, n-am mers foarte mult pe ea, dar s-a fixat în mintea mea şi m-a influenţat în decursul timpului. Apoi l-am citit pe Bahtin şi am avut o revelaţie… carnavalul, manifestările populare, râsul colectiv – toate influenţează cultura. Ulterior, am intrat în anturajul profesorului Vintilă Mihăilescu şi al asistentului său, Bogdan Iancu, mentorii mei, care mi-au influenţat modul de gândire.

Din ghemotocul de impresii de atunci s-a născut şi ideea Pieţei Universităţii ca… piaţă, şi am început să descopăr bogăţia sensurilor conţinute de acest cuvânt.

Am încercat să găsesc constanta – bâlciul, o structură nu integral economică, ci şi de divertisment, mondenitate, socializare, joacă. Mi-am spus că noi am atins atunci un grad zero al bâlciului, al târgului. Atunci când noi credeam că restartăm societatea, am trecut prin experienţa unei trăiri colective de tip târgoveţesc. Am încercat să descriu atmosfera „generată spontan” (cum ar spune profesorul Mihăilescu) prin amintirile unor participanţi.

Cât ai lucrat la carte?

Florin Dumitrescu: Am vorbit cu oamenii în primăvară, iar în lunile de vară am redactat-o. Mă pregăteam de încheiere, în septembrie, când a izbucnit mişcarea din Piaţa Universităţii legată de Roşia Montană şi am avut două sentimente contradictorii.

Pe de o parte, îmi dădeam seama că ceea ce scrisesem eu poate părea perimat, că se referă la o altă epocă. Pe de altă parte, îmi dădeam seama că, încheind cartea în acel moment, pierdeam anumite revelaţii. Ceea ce se întâmpla chiar atunci mă ajuta, de fapt, să găsesc o constantă a târgurilor, a manifestărilor de acest gen, mai mult sau mai puţin protestatare. Există componenta clara de contestare, de opoziţie în cultura protestelor – vezi Tahrir, Taksim, mai nou Ucraina – dar ceea ce zic eu este că există o mare componentă ludică, hedonică, şi în privinţa protestelor de acum. 

Cum ţi se par protestele din 2012-2013 faţă de cele din anii ’90?

Florin Dumitrescu: Acum există o polarizare mai tranşantă, în anii ’90 eram mai uniţi. Atunci era clasa muncitoare foarte bine structurată, bine reprezentată. Acum trebuie să identificăm noţiunea de proletariat în alte părţi. Unii spun că sunt oamenii din companii, corporatiştii, alţii spun că noul proletariat ar fi consumatorii – exploataţi de către branduri, într-o relaţie de supunere, de participare pasivă.

Eu am încercat să descriu o etapă în carte. Am spus că a fost o tribună în faţa Inter-ului, care era a oamenilor simpli care participaseră la revoluţia din ’89, cu Dumitru Dincă ca exponent reprezentativ. Odată cu apariţia balconului, mişcarea de atunci a căpătat o dimensiune ceva mai intelectuală, dar s-a ideologizat foarte mult, componenta anticomunistă a dominat complet mesajul.

Polii ăştia se regăsesc mai pregnant în 2012. În faţă Teatrului Naţional sunt oarecum continuatorii lui Dumitru Dincă, oamenii mai simpli, influenţaţi şi de ceea ce văd la televizor – „anteniştii”, „oteviştii” cum li se spunea -, iar peste drum, în faţa Arhitecturii sunt intelectualii, oamenii cu Facebook, studenţii, hipsterii.

Polarizarea asta abia se simţea în ’90. Atunci ne contopeam mai uşor unii cu alţii, era altă structură socială a cetăţii.

În paranteză spus, am rămas uimit să văd cât de blamat a fost celebrul Dans al pinguinilor, o formulă de protest la adresa guvernului Boc. În loc să comenteze cu simpatie manifestaţia, televiziuni care aveau şi ele un mesaj anti-guvernamental, au ridiculizat-o, au desfiinţat-o. În ’90 nu s-ar fi întâmplat aşa ceva. Când Paţurcă dansa lambada, toată lumea dansa lambada. Eram mai naivi, mai aproape de pulsul poporului, nu eram atât de elitişti.

Diferenţa între acum şi atunci stă şi într-o emancipare culturală, într-o privire mai critică asupra societăţii, asupra culturii de masă.

Poţi face o comparaţie între lozincile anti-Roşia şi cele anti-comuniste din vremea „golanilor”?

Florin Dumitrescu: Inovaţia este acum A4. Oameni care scriu un statement pe un A4, şi-l pun în faţă se pozează cu el şi se postează instantaneu pe reţele de socializare. Noi, în ’90, nu scriam pe A4, veneam să protestăm cu mâna în buzunar sau lucram o jumătate de zi ca să pictăm o pancartă. Pe atunci nu ne pozam şi nu aveam Facebook. Ineditul este dat mai degrabă de social media. Există o atomizare, fiecare strigă câte ceva, apare o competiţie între a avea mesaje individuale cât mai şmechere. Zic că, în ansamblu, există mai multă creativitate.

Ai descoperit constanta Pieţei Universităţii? 

Florin Dumitrescu: Că mişcările se cheamă Golaniade sau Hipsteriade, pentru asta există pieţele – să vii, să socializezi, să dezbaţi, să zdrăgăni chei pe vremuri, să baţi peturi acum. Sunt fenomene care se repetă, dar există şi o dinamică a atitudinilor.

Frumuseţea pieţei stă în libertatea ei de a adera sau nu la o cauză. Se prea poate ca acum să te duci în piaţă să manifeşti în favoarea bicicliştilor sau să te duci acolo îndrăgostit de o fată care militează anti-cianuri şi să aderi prin contagiune. Piaţa este pur şi simplu un loc de dezbateri, un loc de comerţ al ideilor.

Ce valori ne mai ghidează în viaţă?

Florin Dumitrescu: Mi-e greu să identific valori într-o epocă de relativizare post-modernă. Există o tendinţă tot mai pronunţată de redefinire a identităţii naţionale, regionale sau etnice în general. Recuperarea valorilor se întâmplă după ani buni de globalizare, după nişte ani în care am fost împinşi spre modelul occidental.

Îmi vine în minte exemplul fasolei (sau verzei) cu ciolan care se împarte poporului de Ziua Naţională. Există clar aici şi componente comerciale, mediatice, populiste, dar este un fenomen care semnifică dorinţa de întoarcere la anumite valori autohtone.

Un alt exemplu ar fi Dragobetele, care este, în fond, un artefact, o reconstituire a ceva care a existat doar endemic, în anumite locuri. Dar oamenii simt nevoia de ceva mult mai adânc conotat tradiţional.

Ar trebui să vorbim şi despre pericolul kitsch-ului?

Florin Dumitrescu: Când se atinge kitsch-ul e o garanţie că treaba merge. Momentul în care lucrurile devin kitsch, momentul în care simţul nostru estetic de oameni educaţi este scandalizat, ar trebui să ne confirme că fenomenul a prins. E ok să fie kitsch, aş spune. Dacă suntem într-o zonă de Mândra Chic – o zonă pastorală, idilică, cu o participare puţin naivă, puţin stângace a culturii populare, – înseamnă că nu am ajuns unde trebuie, că mai trebuie să aşteptăm.

Celebrele „milieuri”, „tişlaifăre”, atât de ironizate… au devenit, cu trecerea timpului, parte din patrimoniul nostru, vorbesc despre noi, capătă o anumită densitate de mesaj, au o valoare extra-estetică. 

Spre ce se îndreaptă publicitatea?

Florin Dumitrescu: Publicitatea s-a cam terminat… în formula pe care o cunoaştem. Într-o paranteză fie spus, presa moare şi pentru că moare publicitatea. Ca freelancer, îmi dau seama că proiectele sunt tot mai puţine. Dacă se întâmplă să apară clienţi noi, sunt absorbiţi urgent de agenţiile mari, în veşnică foame de bani.

Teoretizând, aş putea spune că publicitatea se transformă în altceva. O tendinţă tot mai prezentă este să-l pui pe consumator să participe, să se implice, să fie creativ… Găseşti la tot pasul chestii de genul „Spune cum ţi-a influenţat prietena ta viaţa în bine şi vei câştiga nu ştiu ce premiu…”. Este o formulă de a exploata consumatorul. Dar el se lasă exploatat cu plăcere. Este o creativitate democratizată. Şi de aici ar rezulta o altă tendinţă, ieşirea din standarde, personalizarea. Sunt multe lucruri de analizat, dar cred că ideile sunt aceleaşi de pe vremea lui Platon. Doar contextele se schimbă. Dacă ai implicat consumatorul, se cheamă că ţi-ai atins scopul. Până la urmă, nu faci publicitate de dragul ideilor, ci pentru a atrage şi a ţine captiv consumatorul.

Texte noi pentru Sarmalele Reci?

Florin Dumitrescu: Eu am colaborări intense cu Sarmalele Reci, dar cam la doi ani, când scoatem câte un album nou. În schimb, colaborez constant cu Direcţia 5. Trupa e o uzină, lucrează non-stop.

Cum a apărut „Toată lumea-n stradă” pentru protestele din 2013?

Florin Dumitrescu: „Toată lumea-n stradă” e un cântec din ’99. Eu am fost cu ideea de „toată lumea-n stradă, la grămadă”, pentru că credeam în starea de anarhie fără soluţii, ca un pat germinal al societăţii. Era o vreme când lumea nu mai ieşea în stradă, începuse să se blazeze. Varianta din ’99 e puţin mai complexă, are şi porţiuni lirice alternând cu cele rock. Şi în 2013 ne-am bucurat, am zis „băi, am fost profeţi!”. Zoltan a fost zi de zi în Piaţă şi a cules sloganul „S-a dat şpagă barosană pentru Roşia Montană”, am editat puţin melodia, versurile, şi am scos cântecul nostru în lume.

Mai eşti de părere că „Ţara te vrea prost”?

Florin Dumitrescu: O mai spun din când în când. Ca un fel de concluzie reconfortantă… 

Dana Pătrănoiu 
- Publicist; editor

Interviu în exclusivitate