„Primul an de marketing”, o felie de istorie văzută prin ochii primilor marketeri români

Inedit în spaţiul editorial românesc, recentul volum semnat de Petre Barbu cuprinde 14 interviuri față în față cu oameni de marketing din România, care şi-au dobândit experienţa în domeniu odată cu intrarea multinaţionalelor în ţara noastră, la începutul anilor ’90.

Fără să se pretindă a fi „un clasament” sau „o enciclopedie atotcuprinzătoare”, cartea Primul an de marketing reprezintă o felie de istorie, văzută prin ochii unor români care şi-au câştigat experienţa profesională de marketeri în anii de după Revoluţie.

„Primul an de marketing cuprinde fapte exemplare de viaţă, poveşti care nu sunt construite după scenarii hollywoodiene, nu au un final. Ştiu că este o lucrare incompletă, că poate produce multe frustrări în lumea publicităţii şi, mai ales, în lumea marketingului. Dar consider că este un început”, a afirmat Petre Barbu în interviul acordat Revistei Paragraf.

***

Cum i-ai ales pe cei paisprezece interlocutori? De ce ei şi nu alţii?

Petre Barbu: I-am ales pe criteriul începuturilor pe care le-au avut în experienţa lor profesională, în anii ’90 până spre mijlocul acelei decade. Ei au fost printre primii. Sunt paisprezece exemple, destine exemplare pentru începutul marketingului în România. Cei intervievaţi reprezintă doar un eşantion, semnat de Petre Barbu, dintr-o lume a marketingului – o lume îngustă, segmentată, în umbră, care nu se află în atenţia marelui public, cu oameni absolut necunoscuţi, dar cunoscuţi în branşa lor.

Ţin să adaug că nu am ales interlocutorii pe motive de prietenie. Criteriul principal a fost, cum spuneam, cel al începuturilor. De asemenea, au contat şi performanţele pe care le-au avut, modul cum au continuat şi ce au ajuns în prezent… Cei mai mulţi dintre ei sunt personalităţi în domeniul marketingului.

De exemplu, l-am ales pe Mircea Stăiculescu, fondatorul agenţiei Headvertising, pentru că a fost primul angajat în departamentul de marketing de la Procter & Gamble (chiar dacă a lucrat doar un an de zile în multinaţională). După aceea, tot de la P&G, care este o şcoală de marketing, am ales încă trei oameni, cu destine diferite – Paul Markovitz, Magda Niculescu şi Narcis Horhoianu – , tocmai pentru a reflecta o anumită imagine a acelor începuturi. Paul Markovitz a fost al doilea român angajat în companie, Magda Niculescu a fost a treia, iar Narcis Horhoianu cel de-al patrulea. Ultimul menţionat a avut un parcurs diferit de al celorlalţi – a rămas în branşă, deşi a trecut prin mai multe multinaţionale.

Apoi m-am oprit la Aneta Bogdan, pentru că este o personalitate recunoscută, care şi-a legat numele de Connex. Connex-ul a avut parte de o lansare memorabilă în România, a fost un brand puternic, a reprezentat o epocă în comunicarea şi marketingul de atunci.

Cotiso Hanganu, pe de altă parte, este un personaj atipic faţă de cei care lucrează în multinaţionale. L-am ales pentru că a lucrat la o companie românească, mai mult, o companie de computere (Flamingo – n.red.). M-a interesat care a fost impactul calculatoarelor asupra românilor, din punctul lui de vedere – cine şi cum cumpăra, care erau preţurile, cum se făcea acest business în România acelor ani.

Toate acestea sunt lucruri care, după părerea mea, nu se cunosc. Am încercat, în această carte, să recuperez o istorie privită prin ochii unor oameni. Şi o istorie a brandurilor care au intrat în România la începutul anilor ’90.

Vreau să mai spun că am lucrat singur, fără o echipă, m-am documentat cât m-a dus mintea, am întrebat în stânga şi în dreapta încercând să mă orientez, să acopăr anumite domenii… Dacă ar fi trebuit să scriu o lucrare care să cuprindă 20-30 de oameni mi-ar fi luat mult mai mult timp.

Cei mai mulţi dintre interlocutorii tăi au reprezentat sectorul bunurilor de larg consum, FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – n.red.) De ce nu şi alte domenii – marketing bancar, media, cultural…?

Petre Barbu: Nu exista marketing bancar atunci. În anii ’90 au fost o grămadă de falimente. Cum să faci marketing în perioada aceea, când Bancorexul dispărea, când Banca Agricolă dispărea, când lumea era revoltată de Fondul Naţional de Investiţii – care, după o campanie agresivă, impecabilă ca manipulare, s-a dovedit o ţeapă foarte urâtă? Nu putea să existe alt gen de marketing în anii ’90. Să ne aducem aminte că atunci nu exista nimic în România, aici era o piaţă goală.

În acei ani au intrat multinaţionalele cu produse de larg consum, asta a fost baza. Şi era firesc, pentru că românii erau înfometaţi, erau însetaţi, doreau să consume. Cine ar fi asimilat atunci marketingul cultural? „Lasă-mă, dom’ne în pace, mie îmi trebuie să mănânc, să mă spăl, să îmi spăl rufele…! ”. La vremea aceea, exista şi foamea de lectură, dar nu au apărut multinaţionale în domeniul editorial care să ne arate cum se face marketingul cărţilor, cum se vinde un scriitor sau un volum.

Într-o paranteză, nici acum nu putem spune că există campanii coerente de marketing editorial. Cartea nu se află pe lista de cumpărături a românului, ori se află undeva la coada ei. Pentru ca acest produs, cartea, să urce în topul necesităţilor este nevoie de educaţie, încă din şcoală – prin cultivarea dragostei de carte, de cultură, de artă -, dar este nevoie şi de campanii foarte puternice care să-l determine pe client, pe consumator, să urce cartea în piramida lui de priorităţi.

Dacă trebuie să găseşti un numitor comun al începuturilor celor paispresprezece interlocutori, care ar fi acesta? Cum au pornit viitorii specialişti români în aventura marketingului?

Petre Barbu: Unul dintre intervievaţi spune, la un moment dat, că suferea de foame – şi metaforic, şi fizic. Această foame este, după părerea mea, emblematică pentru generaţia lor, a celor din carte, care aveau atunci douăzeci şi ceva de ani, până în treizeci. Fuseseră formaţi într-un sistem opresiv, închis, iar în momentul când a căzut Zidul Berlinului, această generaţie în putere şi-a dorit să descopere, să cunoască, să reuşească, să se afirme.

O parte dintre ei erau ingineri, fuseseră repartizaţi în firme de stat. După 1990 toţi au simţit că acele întreprinderi socialiste nu mai au viitor într-o piaţă concurenţială, bazată pe cerere şi ofertă. Şi atunci au început să caute – o leafă mai bună, o carieră. Erau vremuri cenuşii în care apărea lumea colorată a brandurilor.

Pentru că ai adus vorba, mulţi dintre interlocutorii tăi au studii politehnice sau au terminat facultăţi fără legătură cu meseria de marketer şi din care „nu aveau să iasă cu o profesie adecvată timpurilor”. Multinaţionalele căutau un anumit profil de candidat? Exista cerinţa în fişa postului ca angajatul să fi studiat discipline tehnice, şi nu umaniste?

Petre Barbu: Cred că ar trebui făcută o cercetare istorică în acest sens. Dar în acei ani, piaţa forţei de muncă cu studii superioare era populată de ingineri. Veneam dintr-un sistem industrial în care aşa era gândită forţa de muncă. Multinaţionalele s-au uitat în piaţă şi au recrutat ce aveau la îndemână. Nu cred că s-a ţinut cont de faptul că viitorii angajaţi erau politehnişti, cred că s-a mers pe afinitate.

Mircea Stăiculescu face o precizare foarte bună despre forţa de muncă care era recrutată atunci: provincialii erau preferaţi bucureştenilor.

Dar eu nu am lucrat într-o multinaţională, aşa că n-aş putea răspunde precis şi convingător la întrebarea privind criteriile de recrutare a celor care urmau să lucreze în marketing.

Aş adăuga că nu ar trebui să judecăm selecţia şi testele de atunci din perspectiva prezentului. Multinaţionalele intrau în România şi se grăbeau să ocupe piaţa. Implicit să caute oameni. Nu conta dacă oamenii ştiau marketing – mulţi din carte recunosc foarte sincer „Nu mă pricepeam…!” –, pentru că multinaţionalele urmau să-i înveţe totul pe angajaţi.

Ca să conchid, cred că selecţia a avut în vedere puterea de muncă a candidaţilor, loialitatea, seriozitatea lor.

Intrarea multinaţionalelor în România le-a oferit interlocutorilor tăi posibilitatea unei reconversii profesionale. Cei mai mulţi dintre cei intervievaţi consideră că specializarea în marketing le-a schimbat viaţa în bine.

Petre Barbu: Da, categoric. Sunt oameni care şi-au găsit drumul în viaţă, sunt personalităţi puternice, care au format echipe, care au construit branduri.

Ai sesizat pe parcursul conversaţiei cu ei că au şi regrete faţă de alegerea făcută în acei ani, că retrospectiv şi-ar fi dorit alt parcurs profesional, că au renunţat la ceva important (viaţa de familie, de exemplu) pentru a-şi face meseria 24 de ore din 24?

Petre Barbu: Nu am sesizat niciun regret. Poate că sunt lucruri în domeniul profesional care i-au nemulţumit, poate că şi-ar fi dorit mai mult, dar n-am simţit vreo frustrare vizavi de drumul ales.

Unii dintre specialiştii intervievaţi de tine îşi leagă numele de un brand anume – Aneta Bogdan (Connex), Mihai Albu (Pepsi), Lucian Neacşu (Coca-Cola), Mihai Ghyka (Bergenbier). Alţii, precum Dan Oprescu (Unilever) spun că au manifestat o pasiune egală, o viziune echilibrată pentru toate brandurile de care s-au ocupat. Cum ar fi corect să stea lucrurile? Omul de marketing trebuie să fie foarte pasionat de ceea ce face sau să privească echilibrat lucrurile?

Petre Barbu: Este o întreagă discuţie privind implicarea oamenilor în construcţia brandurilor, e o zonă pe care am ţinut să o stabilesc în fiecare discuţie. Răspunsul unanim este că omul de marketing trebuie să fie implicat în construcţia brandului, în viaţa brandului. Nu să aibă o relaţie rece cu acesta, dar nici să se implice la modul atât pasional încât să o ia razna, să înnebunească.

Au fost/sunt excese de implicare?

Petre Barbu: N-am cum să comentez acest lucru. Dar există oameni de marketing, nu dintre cei paisprezece, care îşi urmăresc jobul vreo 2-3 ani de zile până când îşi realizează obiectivele, îşi iau bonusurile şi apoi se duc în altă parte. Nu este o chestie condamnabilă, reprobabilă. Aşa funcţionează azi forţa de muncă, asta e mişcarea în lume, în viaţă. Fiecare stă într-un loc cât simte nevoia şi se identifică până la un anumit punct cu produsul pe care îl marketează.

Pentru că ai scris şi Primul an de publicitate şi ai o perspectivă asupra ambelor „tabere” – cum ai descrie relaţia dintre agenţiile publicitare şi departamentele de marketing ale multinaţionalelor? Până la ce punct ar fi corect să se intersecteze activităţile celor două? Şi unde începe acea imixtiune (deranjantă) a unora în treaba celorlalţi?

Petre Barbu: Din scrierea celor două cărţi, am sesizat două şcoli de gândire. Există oameni de marketing care nu se implică în „bucătăria” agenţiei de publicitate (nu se implică în sensul în care nu se duc peste ceilalţi să le dea indicaţii la filmări, spre exemplu), pornind de la premiza că agenţia ştie cum să-şi facă treaba. Omul de marketing aprobă campania, iar agenţia de publicitate o execută. Când se termină execuţia, marketingul dă drumul campaniei, o implementează.

Dar este şi altă şcoală de gândire care urmăreşte implicarea împreună cu agenţia de publicitate. Până la urmă, toţi oamenii de marketing şi de publicitate vor spune că ei lucrează în echipă – şi asta ar fi relaţia ideală.

Faptul că, în prezent, cei din marketing „i-au încălecat” pe publicitari, în sensul că le dictează acestora creaţia şi execuţia, că nu mai admit niciun comentariu, nicio sugestie… e altă discuţie.

Am sesizat aceste două situaţii în toate discuţiile pe care le-am avut. Publicitarii se plâng de lipsa de libertate, marketingul spune „ăştia sunt banii companiei, nu faci artă pe banii mei, dacă vrei premii la Cannes te duci pe banii tăi”. Până la urmă, şi unii, şi ceilalţi au dreptate în felul lor.

I-ai întrebat pe interlocutori cum a evoluat marketingul. Dacă ar fi să rezumi opiniile lor, cum arată marketingul din ziua de azi? Şi cum au evoluat consumatorii români?

Petre Barbu: Din discuţiile cu interlocutorii am sesizat un lucru comun. Chestiunile fundamentale ale marketingului nu s-au modificat. Marketingul are nişte legi de bază, care se aplică şi la automobile, la ţigări, medicamente, carte, orice. Iar lucrurile de bază – preţurile, distribuţia, cunoaşterea consumatorului, cunoaşterea competiţiei – au rămas şi reprezintă baza muncii lor.

S-au modificat însă foarte mult căile de comunicare cu clienţii. Digitalul a revoluţionat comunicarea. Au apărut canale de televiziune online, reţelele de socializare, bloggeri – toate acestea i-au determinat pe cei din marketing să fie mai atenţi, mai bine pregătiţi, să se implice mai mult.

Faţă de începuturi, marketingul este mai dificil acum, într-o piaţă cu mulţi concurenţi, sau mai uşor, având în vedere multiplele căi de comunicare?

Petre Barbu: M-am ferit să spun că este mai greu sau mai uşor. În urmă cu 25 – 30 de ani era greu să ajungi la consumator. Erau puţine căi de comunicare. Erau probleme cu distribuţia. Greutăţile sunt raportate la acel moment. Acum poţi să spui: „da, este mai simplu, pentru că avem Facebook, bloggeri…”. Dar dificultăţi sunt şi acum.

Mircea Stăiculescu spune în cartea ta că marketingul i-a transformat pe români în consumatori, i-a făcut „să pună botul la produse”. Se vorbeşte tot mai des azi, în termeni defavorabili, de excesul consumerist promovat de marketing. Vezi ceva nociv în asta?

Petre Barbu: Eu nu văd aici nicio contradicţie, niciun lucru rău într-o societate consumeristă. Deşi cu o anumită detaşare, şi eu intru în supermarket în calitate de consumator. Nu se pune problema în termeni de rău sau bine, toţi suntem supuşi unui bombardament informaţional. Nu poate fi dată o lege care să dicteze „voi consumaţi de doi, de cinci sau de zece lei publicitate, bugete mai mari nu aveţi voie, ca să nu-i zăpăciţi pe oameni!”. Este inimaginabil, nu trăim pe vremea socialismului în care să existe restricţii, dimpotrivă! Ar trebui să ne bucurăm că suntem consumatori şi că putem alege, că avem aceste frământări…

Marketingul îndeamnă consumatorul să se îndrepte spre un anumit produs în detrimentul altuia, îi arată alegerile, ca să spun aşa…

Petre Barbu: Şi acum, ce? Ar trebui să facem o colectă pentru acel produs care nu are bani de promovare? Aşa stau lucrurile! Aşa se întâmplă şi în domeniul editorial, pentru că tot pomenisem mai devreme despre el. Unii scriitori sunt mai mediatizaţi, alţii sunt mai discreţi. Poţi să mori celebru sau în anonimat, asta este viaţa!

Până la urmă, decizia îi aparţine clientului, care îşi găseşte produsul sau brandul care îl satisface. Dacă acel produs este bun, va rezista.

La finalul fiecărui interviu, interlocutorii tăi au răspuns la chestionarul supranumit al lui Marcel Proust. De ce ai ales tocmai acest test de personalitate, foarte la modă?

Petre Barbu: Eu n-am ţinut cont de modă. L-am ales pur şi simplu. M-am gândit că oamenii ăştia provin dintr-o cultură tehnică. Au un anumit mod de exprimare, îţi pot vorbi ore întregi despre branduri, despre cariera lor, despre piaţă, competiţie, preţuri, poziţionări. Am considerat că testul din final vine în completare, ca o valoare adăugată personalităţii lor. Specialistul de marketing care vorbeşte într-un anumit limbaj poate părea plictisitor publicului, dar omul în sine are anumite pasiuni, frustrări, face anumite alegeri. Şi prin răspunsurile lui la chestionar îşi completează mesajul personalităţii sale.

Puteai face orice test cu întrebări fulger la finalul interviurilor…

Petre Barbu: Nu am urmărit să-i testez. Nu am vrut să cotrobăi în viaţa lor, să cercetez, să scot de acolo dezvăluiri pentru marele public, să le întind capcane. În acelaşi timp am încercat să nu fie o discuţie de cafea, dar nici o discuţie prea serioasă, constipată. Am încercat să fiu autentic, curios, fără să fiu obraznic sau să mă dau deştept, nu am vrut să formulez întrebări savante.

Capitolul dedicat Mihaelei Ungar nu se încheie cu setul de întrebări fulger.

Petre Barbu: Nu, a refuzat să răspundă la întrebările chestionarului.

Într-un top al preferinţelor personale, cu care dintre interlocutori ţi-a făcut cea mai mare plăcere să stai de vorbă şi de ce? Care dintre interlocutori a venit cu cel mai bogat, mai „revelator” material? De care dintre interviuri eşti cel mai mulţumit?

Petre Barbu: Există un top al preferinţelor, dar nu pot să-l dezvălui, îl păstrez pentru mine. Aş putea, de asemenea, să evidenţiez ceea ce mi-a plăcut la fiecare persoană. Pot face multe comentarii, dar prefer să las cartea să vorbească în locul meu.

Pot însă povesti cu bucurie altceva… După ce am făcut cele paisprezece interviuri, au trecut câteva luni, m-am luat cu alte probleme. Apoi mi-am zis să mă apuc de carte şi am început, într-un regim disciplinat, zilnic, să scot de pe reportofon interviurile, cuvânt cu cuvânt. Această îndeletnicire mi-a făcut cea mai mare plăcere. Pentru că a fost ca o călătorie în timp împreună cu fiecare dintre interlocutori. Oamenii povesteau că făceau foamea, că îşi căutau un job, iar eu eram alături de ei – veneam cu propriile mele amintiri despre acele vremuri. Când unul dintre ei povestea că în 1996 a fost la un interviu, încercam să-mi amintesc ce făceam eu în 1996. Când altcineva amintea despre o campanie Coca-Cola din 1994, mă gândeam ce făceam eu atunci. Lunile în care am transcris aceste interviuri au fost şi o călătorie interioară în trecutul meu.

Cui se adresează cartea ta?

Petre Barbu: În primul rând celor din industriile de marketing şi publicitate. Nu-mi propun ca această carte să câştige premii, să se vândă foarte bine, dar mi-aş dori să fie citită de cât mai mulţi tineri interesaţi de acest domeniu.

Evident, nu am pretenţia că este o carte de interes public, dar cred că noi, românii, trecem peste istorie cu indiferenţă şi un anumit cinism. Nu avem cultul istoriei – nu ştim să conservăm orice linguriţă sau orice farfurioară folosită de Octavian Paler, de exemplu. De aceea, unul dintre imboldurile mele a fost acela de a surprinde România la începutul anilor 1990. Şi am mai vrut ca, dacă peste 30-40 de ani, nişte studenţi la marketing sau ce va mai fi atunci şi-ar pune întrebarea: „Cum a început Coca-Cola în România?”, să aibă ceva scris, ca punct de pornire.

Primul an de marketing cuprinde nişte fapte exemplare de viaţă, nişte poveşti care nu sunt construite după scenarii hollywoodiene, nu au un final. Chiar am ţinut ca aceste dialoguri să se termine brusc, pentru că oamenii sunt în viaţă, încă mai lucrează şi povestea lor continuă.

Ştiu că este o lucrare incompletă, că poate produce multe frustrări în lumea publicităţii şi, mai ales, în lumea marketingului. Mi s-ar putea spune şi că este irelevant ce am scris eu. Dar consider că este un început. M-aş bucura să vină alţi oameni, cu mai multă rigurozitate, cu echipe întregi de scriitori, care să continue această recuperare.

Petre Barbu, „Primul an de marketing” , Editura Integral, 2019, 336 pagini.

__________

Petre BARBU este jurnalist şi scriitor. A lucrat la revista Capital şi la ziarul Adevărul, iar începând cu 2012 ocupă postul de senior-editor la revista Forbes.

A scris romanele „Ultima tresărire a submarinului legionar” (Editura Nemira, 1998), „Blazare”, (Editura Polirom, 2005), „Dumnezeu binecuvântează America” (Editura Nemira, 1995, și ediția a II-a, Editura Tandem Media, 2016).

Este autor a peste zece piese de teatru, dintre care „Tatăl nostru care eşti în supermarket” şi „Masa puterilor noastre” au câştigat premiile UNITER pentru „Cea mai bună piesă” în anul 2002, respectiv 2016.

În 2013, a publicat volumul „Primul an de publicitate” (Editura Tandem Media).

__________

Dana Pătrănoiu 
- Publicist; editor

Interviu în exclusivitate